Najlepszym sposobem promocji szkoły jest jak najwyższy poziom pracy szkoły tj. doskonalenie pracy szkoły i budowanie satysfakcji na linii szkoła-uczeń-rodzic. Często nie zdajemy sobie sprawy z faktu, że brak promocji (świadomych działań) nie oznacza braku promocji w ogóle. Najczęściej mamy świadomość, że odbiorcy – klienci (dzieci i rodzice) wiedzą o szkole tylko tyle, ile i w jaki sposób chcemy im przekazać np. dobre wyniki z egzaminów zewnętrznych, wyniki wybranych konkursów itp. Są to tzw. źródła kontrolowane. Ten sposób promocji ma zapewnić, że informacja do klienta trafi bezpośrednio w sposób kontrolowany i spowoduje np. wybór naszej szkoły jako miejsca edukacji. Tymczasem często nie docenia się lub nie pamięta o tzw. źródłach niekontrolowanych, które są nie mniej ważne a często bardziej znaczące niż kontrolowane.
Są to np.:
– bezpośrednie doświadczenia rodzica
– wysłanie drugiego, następnego dziecka do szkoły
– opinia uczniów
– opinia rodziców
– absolwentów tej szkoły.
Bardzo ważne jest, by różnica między tym, co szkoła „mówi o sobie”, jak ocenia swoją pracę była zbliżona do tego, co o szkole mówi środowisko. Np. szkoła uznaje za swój wielki sukces świetne wyniki na maturze, wysokie miejsca na olimpiadach, tymczasem wyniki te uczniowie zawdzięczają uczęszczaniu na korepetycje. Wobec tego w ocenie środowiska sukcesy będą przypisane nie pracy szkoły, a korepetytorom. Rozważmy inny przykład – szkoła bardzo promuje wyniki z konkursów na szczeblu miejsko-powiatowym, a środowisko oczekuje sukcesów w olimpiadach przedmiotowych dających przepustkę na studia.
W promowaniu placówki oświatowej zdarza się działalność promocyjna, która odstrasza, czyli działa demotywująco, odwrotnie do zamierzonego celu, w przypadku partii politycznej są to np. comiesięczne składki członkowskie. W przypadku szkoły są to tzw. warunki progowe np.: czesne, koszty dojazdu, minimalna liczba punktów z egzaminów itp.
Planując działania promocyjne musimy pamiętać o ograniczeniach finansowych szkół oraz o konieczności budowy niepowtarzalnego wizerunku szkoły, co spowoduje wybór właśnie tej placówki np.: świetna praca z zuchami i harcerzami, czy też świetny zespół tańca ludowego.
Promocja szkoły to wielki wysiłek związany nie tylko z pracą nauczycieli na lekcjach, ale także z wzorowym funkcjonowaniem sekretariatu, profesjonalizmem dozorców, ochrony i woźnych w szkole.
Prowadzone przez nas działania promocyjne powinny przynieść nam określone korzyści:
- wzbudzenie zainteresowania szkołą poprzez dotarcie do kandydata i rodzica (prawnego opiekuna), a wyrażone skorzystaniem z oferty edukacyjnej szkoły,
- budowanie wiedzy o istnieniu szkoły (dotyczy to osób, które będą mogły skorzystać z oferty szkoły np. za 2 lata),
- pozytywny wizerunek szkoły wśród społeczeństwa dzięki czemu opinia o szkole jest pozytywna, mimo że dane osoby nie korzystały z oferty w tej placówce.
Promocja szkoły powinna w szczególności polegać na rozplanowaniu działań w czasie (cykl roczny, a nawet kilkuletni):
- dokonaniu podziału zadań (określenie obowiązków i zakresu odpowiedzialności),
- wybraniu narzędzi promocji i określenie odbiorcy promocji,
- podobnie jak promowanie innych towarów i usług ważne jest określenie, rozpoznawanie i kojarzenie danej szkoły z formą graficzną,
- istotne jest również poszukiwanie zewnętrznych partnerów (nie zawsze musi oznaczać sponsorów),
- powinniśmy również określić, jakie cele chcemy osiągnąć poprzez promocję i czy zostały one osiągnięte.
Piotr Kołakowski – jest edukatorem Instytutu Kształcenia Eko-Tur, wieloletnim dyrektorem szkoły ponadgimnazjalnej, certyfikowanym edukatorem w ramach programu „Nowa Szkoła”. Jest także autorem wielu publikacji metodycznych i dydaktycznych PWN, autorem obudowy dydaktyczno metodycznej dla historii, wiedzy o społeczeństwie; ponadto jest egzaminatorem i weryfikatorem OKE, specjalistą w zakresie wizerunku i promocji szkoły, edukacji prawnej i obywatelskiej.
