Wstęp
Czy polska szkoła wymaga działań marketingowych? Czy poradziłaby sobie i przetrwała na rynku bez promocji? Jeżeli działania marketingowe w szkole są potrzebne, to na jaką skalę i kto ma wziąć odpowiedzialność za ich przeprowadzenie? Co oznacza termin marketing? Jak promować szkołę? Myślę, że odpowiedzi na wyżej postawione pytania powinna znać każda osoba, która myśli na poważnie o zarządzaniu placówką oświatową.
Mogłoby się wydawać, że działalność szkoły nie powinna obejmować zagadnień związanych z marketingiem. Większość placówek oświatowych nie jest nastawiona na zysk i trudno podporządkować je zasadom ekonomii i regułom wolnego rynku. W ich działalności ważną rolę odgrywają uczniowie i rodzice, więc szkoła musi spełniać funkcje misyjne. Z drugiej strony, szkoły działają w niestabilnym środowisku, muszą stawiać czoła licznym zmianom, do których zaliczyć można na przykład niż demograficzny czy zmiany w systemie edukacji, jak np. likwidacja niektórych typów szkół i powstanie innego rodzaju placówek edukacyjnych w ich miejsce. Poza tym rodzice posiadają coraz większą świadomość możliwości wyboru miejsca, w którym będą uczyły się ich dzieci. Wszystkie powyższe argumenty wskazują, że nawet szkoły przyjmujące dzieci z rejonu nie mogą czuć się bezpiecznie i jeżeli chcą przetrwać na rynku, powinny stosować zasady marketingu.
Dyrektorami placówek oświatowych w Polsce, szczególnie na poziomie szkoły podstawowej lub ponadpodstawowej zostają bardzo często nauczyciele, którzy w tych miejscach wcześniej pracowali. Najczęściej są to pedagodzy, którym w wyniku konkursu, zostaje powierzona funkcja zarządzania szkołą. Nie są to osoby będące menadżerami z wykształcenia. Programy studiów dotyczące przedmiotu, którego nauczają nie obejmowały zagadnień związanych z promocją placówki oświatowej. Nie mówię tutaj o studiach podyplomowych, czy kursach kwalifikacyjnych z zarządzania oświatą. Zapewne takie formy doskonalenia dają, co najmniej, podstawy marketingowego podejścia do spraw związanych z zarządzaniem placówką oświatową. Sama jestem uczestniczką jednego z nich, zorganizowanego przez Instytut Kształcenia Eko-Tur i muszę przyznać, że promocji szkoły poświęcony jest cały blok tematyczny, dający wiedzę, umożliwiający odpowiednie spojrzenie i uświadamiający przyszłym menadżerom w oświacie jak ważną sprawą jest właściwa promocja placówki. To, czy dyrektor wprowadzi w życie te zagadnienia, zależy zapewne od jego przekonania odnośnie celowości działań marketingowych oraz umiejętności zaangażowania w te działania całej społeczności szkolnej.
Temat strategii i form promocji szkoły został przeze mnie wybrany z dwóch powodów. Po pierwsze, z mojej obserwacji wynika, że niestety niewiele szkół posiada strategię marketingową. Najczęściej są to działania doraźne, w które zaangażowana jest tylko część społeczności szkolnej. Zapragnęłam gruntownie przeanalizować ten temat i dowiedzieć się jak powinny wyglądać prawidłowo zaplanowane i przeprowadzone działania promocyjne oraz kto powinien się nimi zająć, aby były skuteczne. Po drugie, zostałam zainspirowana komentarzami mojej córki, która w poprzednim roku szkolnym brała udział w rekrutacji do warszawskich liceów. Aby podjąć jak najbardziej racjonalną decyzję przeanalizowała ranking szkół oraz uczestniczyła w zorganizowanych przez nie dniach otwartych. Ponieważ jakość nauczania była dla niej kluczowa, udała się spotkania tylko do tych, w których nauczanie prowadzone jest na najwyższym poziomie. Po dogłębnej analizie oferty szkół, które edukują na podobnym poziomie, wybrała tę, w której organizacja dnia otwartego wywarła na niej największe wrażenie. We wspomniane wydarzenie zaangażowanych było wiele osób – pracownicy obsługi, nauczyciele, uczniowie, dyrektor szkoły. Wszystkie sale lekcyjne były otwarte, uczniowie ubrani w specjalnie na ten dzień zaprojektowane i przygotowane koszulki serdecznie witali kandydatów oferując im pomoc i rozdając ulotki. Nauczyciele wraz z uczniami prowadzili lekcje pokazowe, koła zainteresowań przedstawiały swoją ofertę a dyrektor szkoły spotkał się z kandydatami oraz ich rodzicami i opowiadał o prowadzonej przez niego placówce. Dla porównania, podobne wydarzenie w innym miejscu polegało na zorganizowaniu spotkania w sali gimnastycznej, w którym ze strony szkoły wziął udział tylko dyrektor, kilkoro nauczycieli i uczniów. Działania pierwszej szkoły pokazują, że mimo wielkiego zainteresowania jej ofertą (w dniu otwartym wzięło udział ponad dwa tysiące zainteresowanych uczniów), nie zatrzymuje się ona w prowadzonych na szeroką skalę, gruntownie przemyślanych, odpowiednio wcześnie zaplanowanych i mądrze przeprowadzonych działaniach promocyjnych, które zapewniają jeszcze większy popyt na jej usługi nie tylko w danym roku, ale również kolejnych latach. Analizując działania tej szkoły możemy od razu wyciągnąć wniosek, że osoba nią kierująca wie, że zarządzana przez nią placówka edukacyjna funkcjonuje na niepewnym, konkurencyjnym rynku i aby przetrwać i przyciągnąć ambitnych, zdolnych i pracowitych uczniów, musi nie tylko dbać o nauczanie na najwyższym poziomie, ale również o ciągłe pozytywne relacje placówki z otoczeniem.
W moich artykułach, poświęconych strategii i formom promocji szkoły postaram się wykazać, że długotrwała strategia promocji potrzebna jest każdej szkole, niezależnie od tego, czy jest to placówka prowadząca nabór uczniów z rejonu, czy nabór otwarty. Poza tym, omówię zasady dobrego planu promocji i wymienię narzędzia promocji, które mogą być wykorzystane przez placówkę edukacyjną.
Katarzyna Szymczak-Tryc – uczestniczka Kursu Zarządzania Oświatą organizowanego przez Instytut Kształcenia EKO-TUR, Niepubliczną Placówkę Doskonalenia Nauczycieli
