Czym jest marketing? Wielu autorów podaje różne jego definicje. Jedna z nich mówi, że „marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów”. Zgodnie z przedstawioną definicją ludzie mają określone potrzeby i pragnienia. Zaspakajane są one za pomocą towarów i usług, które nazywane są produktami. W przypadku szkoły produktem jest usługa edukacyjna. Powinna ona posiadać cechy wyróżniające ją spośród oferty konkurentów i zaspakajać potrzeby określonej grupy klientów, do których szkoła pragnie dotrzeć. Decyzje w placówce edukacyjnej zorientowanej marketingowo podejmowane są zgodnie z potrzebami uczniów i rodziców. Ważnym zadaniem stojącym przed taką placówką oświatową jest określenie jej klientów i badanie ich oczekiwań. Wśród klientów szkoły można wyróżnić następujące grupy:
- potencjalni uczniowie i rodzice – na których szkoła skupia często swoją działalność marketingową, wierząc, że najtrudniej jest zdobyć klienta, a dużo łatwiej go utrzymać;
- aktualni uczniowie – którzy poprzez codzienny kontakt z nauczycielami i innym pracownikami szkoły wyrabiają sobie opinię o danym miejscu. Następnie przekazują swoje wrażenia potencjalnym uczniom, ich rodzicom, jak i swoim rodzicom;
- rodzice aktualnych uczniów – oceniający jakość świadczonych usług poprzez obserwację pracujących w szkole osób, w trakcie bezpośrednich kontaktów z nimi, po wpisach do dzienniczków, jak również poprzez zadania domowe dzieci;
- absolwenci – będący byłymi klientami szkoły, z wytworzoną o niej opinią i ewentualnie wspierający daną placówkę materialnie lub dobrym zdaniem;
- nauczyciele i pracownicy niepedagogiczni – jako osoby zatrudnione w szkole występują w roli klientów, jednocześnie dla osób z zewnątrz są grupą tworzącą jakość pracy szkoły;
- instytucje i organizacje, które z założenia mają wspierać działanie szkół i placówek w ich działalności dydaktycznej, opiekuńczej i wychowawczej, jak również firmy współpracujące ze szkołą – takie jak media lokalne czy sponsorzy.
Każda placówka edukacyjna powinna nieustannie dbać o wymienione grupy klientów. Jest to zadanie, które ma wykonać zarówno dyrektor, nauczyciele jak i pozostali pracownicy szkoły. Działania promocyjne szkoły powinny być ukierunkowane. Aby tak się stało, placówka musi rozpoznać adresatów promocji, czyli dokładnie scharakteryzować swoją grupę docelową i określić jej potrzeby. Charakterystyka grupy docelowej powinna polegać na odpowiedzi na pytania dotyczące wieku, wykształcenia, zainteresowań, pragnień, obaw oraz tego co jest ważne dla danej grupy. Wszystkie narzędzia promocji muszą być dopasowane do danej grupy docelowej. Szkoły bardzo często uważają, że oferowanie nauczania na wysokim poziomie, osiąganie wysokich wyników egzaminów zewnętrznych czy bogata oferta zajęć dodatkowych wystarczą, aby ich placówka została zauważona przez potencjalnych klientów. Bardzo ważnym zagadnieniem przy projektowaniu działań promocyjnych jest zidentyfikowanie i uwypuklenie elementów, które wyróżniają daną szkołę wśród oferty placówek konkurencyjnych. Czynnik wyróżniający powinien być trwały, czyli trudny do zdobycia przez konkurencję. Należy pamiętać o bardzo ważnym elemencie, czyli emocjach. W działaniach promocyjnych szkoła powinna wziąć przede wszystkim pod uwagę elementy emocjonalne. Każda placówka powinna odpowiedzieć sobie na pytanie dotyczące obaw swoich potencjalnych klientów i tak zaprojektować działania promocyjne, aby te obawy zostały rozwiane.
Dyrektor placówki oświatowej powinien posiadać świadomość istnienia i stosować narzędzia marketingu mix. Ogólnie obejmuje on 4P: produkt, cenę, promocję i dystrybucję (product, price, promotion, distribution). W odniesieniu do placówek oświatowych niektórzy autorzy podają 7P – produkt, cenę, miejsce, promocję/reklamę, ludzi, sposób wykonywania/procedury, obsługę klienta (product, price, place, promotion, people, process, physical evidence). Inni mówią o 6P. Są to: potrzeby (obowiązek szkolny, obowiązek nauki, świadomość inwestycji w przyszłość), potencjał (kapitał ludzki, zaplecze techniczne, możliwość rozwoju, tożsamość), produkt (oferta edukacyjna, jakość usług, marka szkoły, sposoby zaspakajania potrzeb klientów), promocja (reklama, dobry PR, komunikacja z otoczeniem), prestiż (większa liczba uczniów, interpersonalna interakcja), pozycja (pozycja na rynku edukacyjnym).
W dalszej części pracy skupię się na jednym z narzędzi marketingu mix, którym jest promocja. Jest to termin różnie definiowany. Niektórzy autorzy utożsamiają ją z marketingiem. W węższym ujęciu jest to „zespół działań i środków, za pomocą których organizacja przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt”. Wszystkie podejmowane czynności mają na celu wywołanie zainteresowania w środowisku szkoły tj. wśród jej aktualnych i potencjalnych klientów oraz firm i instytucji. Promocja ma wywołać zainteresowanie działaniami danej placówki edukacyjnej, a co za tym idzie – wspieranie jej w działaniach, wywołanie pozytywnego odbioru i rozpoznawalności.
Skuteczny program promocji obejmuje realizację następujących etapów:
- identyfikację grupy docelowej (grupy, do której szkoła kieruje swoją ofertę),
- określenie celów procesu komunikacji,
- określenie budżetu promocji,
- podjęcie decyzji o właściwym doborze instrumentów promocji,
- zaprojektowanie przekazu,
- oszacowanie efektów promocji.
Katarzyna Szymczak-Tryc – uczestniczka Kursu Zarządzania Oświatą organizowanego przez Instytut Kształcenia EKO-TUR, Niepubliczną Placówkę Doskonalenia Nauczycieli
