Szkoły działają w niestabilnym środowisku i ciągle muszą stawiać czoła licznym zmianom. Na przestrzeni ostatnich trzech lat zmiany te są przede wszystkim związane z reformą systemu oświaty oraz niżem demograficznym. Placówki zmagają się z zagadnieniami związanym z likwidacją gimnazjów, przekształceniem zespołów szkół (gimnazjum i szkoła podstawowa) w szkoły podstawowe, problemem mniejszej ilości uczniów w kolejnych latach w szkołach podstawowych i przepełnieniem szkół ponadpodstawowych związanym z jednoczesnym naborem absolwentów klas ósmych i trzecich gimnazjum. Ponadto instytucje, które z sukcesem prowadziły w gimnazjum oddziały dwujęzyczne borykają się z naborem do tego typu klas prowadzonych w szkołach podstawowych. Uczniowie i ich rodzice poważnie zastanawiają się nad zasadnością wyboru klasy dwujęzycznej, mając w perspektywie możliwość uczenia się w takim systemie jedynie przez dwa lata. Sytuacja jest skomplikowana, ale właściwa komunikacja szkół z klientami, prawidłowo przeprowadzone akcje informacyjne i promocyjne mogą ją złagodzić lub przyczynić się do wzrostu zainteresowania ofertą danej placówki.
Każda instytucja edukacyjna musi nieustannie dbać o swoich klientów, ale przed przystąpieniem do długofalowej akcji promocyjnej powinna dokładnie scharakteryzować grupę docelową i określić jej potrzeby. Do innej grupy docelowej będzie kierowało swoje działania promocyjne przedszkole, do innej szkoła podstawowa czy ponadpodstawowa. Akcja promocyjna w przedszkolu oraz młodszych klasach szkoły podstawowej będzie skierowana do rodziców, a w szkole ponadpodstawowej – adresatem będzie kandydat. Należy pamiętać, że dominującym elementem działań promocyjnych musi być czynnik emocjonalny. Rodzice uczniów szkoły podstawowej obawiają się na przykład przemocy w szkole lub nadmiernych wymagań nauczycieli wobec dzieci. Jeżeli główny przekaz zawarty np. na stronie internetowej szkoły nie będzie odnosił się do elementów emocjonalnych, utwierdzających rodziców w przekonaniu, że jest to miejsce bezpieczne i przyjazne, to nie wybiorą oni tej placówki jako miejsca edukacji swoich dzieci. Na dalszym planie znajdują się w tym przypadku takie potrzeby jak: dobry poziom nauczania, zajęcia dodatkowe, mało liczebne klasy czy dogodne godziny pracy świetlicy szkolnej. Inaczej sytuacja wygląda w szkołach ponadpodstawowych. W tym przypadku kandydaci obawiają się nadmiernych wymagań nauczycieli, niedogodności związanych z dojazdami czy zbyt wysokich progów punktowych. Oczekują od szkoły przyjaznej atmosfery, możliwości rozwoju zainteresowań, wyjazdów/wymian oraz innych pozalekcyjnych inicjatyw. Te emocjonalne elementy powinny być w działaniach promocyjnych szkoły wyraźnie zaakcentowane. Ważnym zadaniem każdej placówki jest zidentyfikowanie wszystkich elementów istotnych dla danej grupy docelowej oraz dokonanie ich hierarchii.
Kolejnym bardzo ważnym krokiem w działaniach marketingowych instytucji edukacyjnej jest identyfikacja konkurencji, czyli innych instytucji publicznych lub prywatnych, działających na terenie danej miejscowości lub w jej okolicach. Biorąc pod uwagę szkoły ponadpodstawowe, rywalizujące ze sobą placówki mogą być od siebie znacznie oddalone, jednak muszą być to odległości możliwe do pokonania przez potencjalnego kandydata. Po zidentyfikowaniu konkurencji, należy określić element wyróżniający naszą instytucję spośród rywalizujących ze sobą placówek. Ten czynnik musi być trwały, a konkurencja nie może go zdobyć w łatwy sposób. Jeżeli dana szkoła posiada taki element, ma wtedy przewagę nad konkurencją. Co może nim być? Jako nauczycielka pracująca w szkole podstawowej z oddziałami dwujęzycznymi, mogę stwierdzić, że w naszym przypadku stanowi go odpowiednio przygotowana kadra i kształcenie w zakresie języków obcych na dużo wyższym poziomie w porównaniu z innymi szkołami działającymi na terenie miasta. Wyjątkowość kadry stanowią nauczyciele języka angielskiego, którzy ukończyli studia dające im uprawnienia do dwujęzycznego nauczania przedmiotów takich jak biologia czy historia. Szkoła oferuje także zwiększoną liczbę godzin nauki języka angielskiego na odpowiednio wyższym poziomie w porównaniu z konkurencją.
Katarzyna Szymczak-Tryc – uczestniczka Kursu Zarządzania Oświatą organizowanego przez Instytut Kształcenia EKO-TUR, Niepubliczną Placówkę Doskonalenia Nauczycieli
