Działania promocyjne każdej instytucji edukacyjnej powinny być poprzedzone powołaniem zespołu, którego zadaniem jest stworzenie długoterminowego planu uwzględniającego formy promocji dopasowane do możliwości danego typu instytucji i oczekiwań swoich klientów, terminy ich realizacji oraz osoby odpowiedzialne. Należy pamiętać o badaniu potrzeb odbiorców i modyfikacji działań w zależności od zmieniających się ich potrzeb. Wszelkie działania powinny być spójne, a każda organizacja powinna mieć tak zdefiniowaną misję i wizję, aby pozytywne jej cechy były podkreślane każdego dnia. Do tego struktura komunikatów powinna mieć jedną centralną ideę, a wszelkie informacje dotyczące szkoły powinny się skupiać na tej właśnie idei.
Działania promocyjne prowadzone przez różnego rodzaju placówki edukacyjne obejmują wykorzystanie różnych instrumentów promocji. Należą do nich: sprzedaż osobista, public relations, reklama i promocja dodatkowa. Wymienione instrumenty promocji zostaną omówione poniżej.
Sprzedaż osobista w szkolnictwie koncentruje się słownej prezentacji usługi potencjalnym nabywcom w celu doprowadzenia do transakcji sprzedaży. Ta forma promocji obejmuje:
- prezentację oferty potencjalnym klientom przez pracowników szkoły tj. sekretariat, dziekanat, niekiedy dyrektorów – należy tu podkreślić ogromną rolę osób pierwszego kontaktu jako tych, którzy swoim profesjonalizmem i kulturą osobistą mogą wpływać na podjęcie ostatecznej decyzji przez osobę zainteresowaną ofertą;
- wizyty przedstawicieli szkoły w szkołach niższego szczebla i prezentacji oferty edukacyjnej w formie próbki w postaci aktywnych form, jak np. gry symulacyjne, warsztaty problemowe, zadania zespołowe itp.;
- prezentacjach placówki edukacyjnej w trakcie targów z wykorzystaniem elementów reklamy jak np. foldery i ulotki, promocji sprzedaży w postaci drobnych upominków i public relations.
Środkiem przekazu, który nieustannie zyskuje na popularności w ramach marketingu bezpośredniego jest strona internetowa lub profil na Facebooku. Często są one głównym źródłem informacji dla potencjalnych lub obecnych klientów o danej placówce. Dlatego bardzo ważną sprawą jest zadbanie o ich prawidłowy wygląd i częstą aktualizację.
Public relations jest kolejnym instrumentem promocji bardzo chętnie wykorzystywanym przez instytucje o charakterze niekomercyjnym, do których zaliczamy szkoły. Instrument ten ma na celu pozyskanie i podtrzymanie zrozumienia, sympatii i poparcia tych osób, którymi organizacja jest zainteresowana w danej chwili lub może być zainteresowana w przyszłości. Cel jest osiągnięty poprzez szerokie rozpowszechnianie informacji o danej placówce. Działania tego rodzaju poprzedzone są badaniami opinii o organizacji.
W szkołach wykorzystywane są następujące narzędzia PR:
- osobista (np. konferencje, seminaria, dni otwarte, lekcje otwarte, pikniki) i pośrednia (np. publikacje w środkach masowego przekazu) komunikacja ze środowiskiem;
- tworzenie tożsamości placówki edukacyjnej, do których należą: tworzenie tożsamości wizualnej (logo, nazwa instytucji, papier firmowy, wystrój wnętrz), komunikacja z otoczeniem oraz normy zachowania;
- lobbing – który ma na celu stworzenie środowiska poparcia dla inicjatyw rozwojowych w danej placówce poprzez uczestnictwo przedstawicieli placówki w różnego rodzaju organizacjach czy utrzymywaniu kontaktów z przedstawicielami biznesu i kultury;
- publicity – kreowanie wizerunku i nagłośnienie różnego rodzaju wydarzeń np. rekrutacji, działalności kół zainteresowań, imprez itp. poprzez współpracę ze środkami masowego przekazu (wywiady prasowe, radiowe, telewizyjne).
Zadaniem PR jest jednoczesne informowanie i oddziaływanie na emocje, czyli takie informowanie, aby dana organizacja została polubiona. Do głównych zasad prawidłowego PR należą:
- podawanie w materiałach informacyjnych np. na stronie internetowej danych liczbowych, które wywołają zainteresowanie i uznanie wśród osób zapoznających się z nimi,
- wyznaczenie jednej osoby odpowiedzialnej za kontakt z np. z mediami,
- nawiązywanie nowych kontaktów i wprowadzanie nowości,
- dbanie o obecnych uczniów, jak i absolwentów poprzez tworzenie historii i opowieści związanych z dalszymi ich losami, dzięki czemu zostanie uwiarygodniony trud nauczycieli, co skutkuje na przykład większą ilością kandydatów.
Kolejnym instrumentem promocji jest reklama – czyli „masowa, odpłatna, bezosobowa forma komunikowania się z rynkiem”. W zakresie reklamy szkoły najczęściej wykorzystują ogłoszenia w środkach masowego przekazu, plakaty, ulotki, informatory, tablice ogłoszeniowe, broszury, biuletyny, symbole oraz logo.
Zadaniem promocji dodatkowej (promocji sprzedaży) jest zwiększenie atrakcyjności i zachęcenie nabywców do skorzystania z danej poprzez krótkotrwałe bodźce np. poprzez rozdawanie drobnych upominków lub w przypadku szkół prywatnych poprzez obniżkę wpisowego czy czesnego.
Jakie korzyści czerpie placówka oświatowa z właściwie zaprojektowanych i przeprowadzonych działań marketingowych? Należą do nich między innymi dobra opinia o szkole w środowisku i wśród organów nadzorujących, wzrost zaangażowania całej społeczności szkolnej, zwiększenie ilości innowacyjnych działań nauczycieli, wysoka jakość kształcenia i wychowania, a co się z tym wiąże sukcesy rekrutacji. Zatem warto jest zadać sobie trud i dobrze zidentyfikować i poznać konkurencję, zaplanować działania marketingowe i właściwie dobrać narzędzia promocji, aby oferując usługę edukacyjną o unikalnych cechach odnieść wspomniane wcześniej korzyści.
Bibliografia
- Gawroński K. (red.), 57 problemów zarzadzania oświatą, Wolters Kluwer Polska
Sp. z o.o., Warszawa 2018
- Hall H., Marketing w szkolnictwie, Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o., Warszawa 2007
- Jankowska A., Placówka rewelacyjna Zarządzanie wizerunkiem placówki edukacyjnej, CEBP 24.12 Sp. z o.o., Kraków 2014
- Kotler P., Marketing Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gobethner i Ska, Warszawa 1994
- Strumińska-Doktór A., Jak skutecznie wypromować szkołę i placówkę oświatową, Wydawnictwo Wiedza i Praktyka sp. z o.o., Warszawa 2015
Katarzyna Szymczak-Tryc – uczestniczka Kursu Zarządzania Oświatą organizowanego przez Instytut Kształcenia EKO-TUR, Niepubliczną Placówkę Doskonalenia Nauczycieli
