Oświata świadczy usługi edukacyjne, przez co jest traktowana jako działalność wyższej użyteczności publicznej. Celem istnienia szkół jest konieczność kształcenia młodych ludzi, co wynika z dziedzictwa naszej cywilizacji i uwarunkowań ekonomiczno-społecznych[1]. Dyrektorzy zarządzają szkołami, które są częścią rozbudowanego systemu edukacji. Decyzje strategiczne w tym systemie podejmowane są na poziomie rządu, Ministerstwa Edukacji Narodowej oraz kuratoriów a zadaniem dyrektora jest owe wytyczne realizować[2]. Pomimo konieczności realizacji odgórnie ustalonych celów działalność szkoły coraz częściej wymaga od dyrektora placówki marketingowego podejścia w zarządzaniu. Częścią tego podejścia jest zbudowanie relacji z otoczeniem poprzez opracowanie przez placówkę strategii promocji. Można ją określić jako zbiór środków, za pomocą których szkoła informuje otoczenie o swojej ofercie i działalności edukacyjnej. Promocja szkoły nakierowana jest na oddziaływanie na potencjalnego odbiorcę, a celem tego oddziaływania jest stworzenie pozytywnej opinii o placówce oraz poszerzenie wiedzy na jej temat. Rodzice kandydatów szczegółowo analizują oferty szkół, zanim ostatecznie podejmą decyzję o wyborze. Dotyczy to przede wszystkim szkół ponadpodstawowych, ale coraz częściej również szkół podstawowych. Pomimo, że w przyjęciach uczniów do szkół podstawowych obowiązuje rejonizacja, rodzice często ubiegają się o przyjęcie swojego dziecka do szkoły spoza swojego terenu, jeżeli tylko spełnia ona ich oczekiwania.
Dodatkowo, obecny rynek usług edukacyjnych w Polsce charakteryzuje się rosnącą konkurencyjnością z powodu wzrastającej liczby szkół społecznych i niepublicznych, szczególnie w dużych miastach. Szkoły te prześcigają się w sposobach na „zaistnienie” w świadomości społecznej, gdyż od tego zależy ich możliwość utrzymania się na rynku. Nie bez znaczenia są również skutki niżu demograficznego, które w znaczący wpływają na malejącą liczbę uczniów, skutkiem czego działania promocyjne podejmowane przez placówki nabierają szczególnie istotnego znaczenia.
Aldona Ponikowska – uczestniczka kursu kwalifikacyjnego
[1] A. J. Fazlagic, Marketingowe zarządzanie szkołą, CODN 2003, str. 90.
[2] A.J. Fazlagic, op.cit., str. 100.
