W swojej książce pt. „Menedżerskie zarządzanie placówką edukacyjną” Lechosław Gawrecki przekonuje, że promocja szkoły jest częścią składową marketingu mix, w skład którego wchodzą produkt, cena, dystrybucja i promocja. Dzięki tym instrumentom szkoła oddziałuje na środowisko lokalne[1].
Produktem jest szeroko rozumiana usługa edukacyjna oferowana przez placówkę edukacyjną. Jest to w pierwszej kolejności wiedza, ale również wsparcie w zakresie doradztwa zawodowego, wsparcie pedagogiczno-psychologiczne, itd. Oferta ta musi wychodzić naprzeciw oczekiwaniom środowiska lokalnego.
Cena dotyczy kosztów, jakie rodzice ponoszą za korzystanie z oferowanych usług. W szkole publicznej będą to wycieczki, wyjścia klasowe, zajęcia dodatkowe. W szkole niepublicznej, będą to dodatkowo koszty związane z opłatami za czesne, postępowanie rekrutacyjne, mundurki, itp.
Dystrybucja wiąże się z zapewnieniem dostępności oraz dostarczeniem usługi edukacyjnej w odpowiedniej formie. Kluczową rolę odgrywają tutaj wyposażenie, baza lokalowa, odpowiednia kadra pedagogiczna, organizacja czasu wolnego, itp.
Promocja to forma komunikacji ze środowiskiem, w którym placówka funkcjonuje[2]. W swojej książce pt „ Marketingowe zarządzanie szkołą” Amir J. Fazlagic podaje, że „promocja opiera się na założeniu, że mając coś wartościowego do zaoferowania, należy przyciągnąć odbiorców, którzy skorzystają z naszej oferty, gdy poznają jej zalety”[3]. Integralną częścią promocji jest komunikacja jednokierunkowa, czyli informacja skierowana bezpośrednio do odbiorcy. Tak rozumiana promocja pozwala na budowanie wizerunku szkoły w świadomości potencjalnych kandydatów, obecnych uczniów, ich rodziców, pracowników oraz społeczności lokalnej.
Według Gawreckiego podstawowym warunkiem pozytywnego wizerunku szkoły jest wysoki poziom usług dydaktyczno-wychowawczych, który wyraża się skutecznym oddziaływaniem na wielostronny rozwój uczniów. Promocja zaś wykorzystuje komunikację dwukierunkową, gdyż skupia się ona nie tylko na przekazie informacji, ale również na rozpoznaniu specyfiki i potrzeb lokalnego środowiska, w którym działa.
[1] Lechosław Gawrecki, „Menedżerskie zarządzanie placówką edukacyjną”, Wolters Kluwer 2019, str. 328. [2] L. Gawrecki, op.cit., str. 239. [3] A. J. Fazlagic, Marketingowe zarządzanie szkołą, CODN 2003, str. 90.
Aldona Ponikowska – uczestniczka Kursu Zarządzania Oświatą organizowanego przez Instytut Kształcenia EKO-TUR, Niepubliczną Placówkę Doskonalenia Nauczycieli
